一、利用公共的积极性和行为

口碑营销之所以有效，很大的一个原因就在于，它是通过掌握用户各种 生理与心理在某方面的需求驱动来引导用户积极去传播。比如，饥饿是人们 的驱动力。只有建立在公众需求和行为基础之上的口碑营销计划才会取得 成功。

在日常生活和工作中，常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等 候，买房要先登记交诚意金，甚至买iPad还要等候，还常常看到什么“限量 版,，“秒杀,，等现象。在物质丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求 的现象呢？原因是“刚性需求”！

苹果是最擅长饥饿营销的一个企业，由于iPhone4S的火爆，我国的消费 者已经习惯了在贴有“近期iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再 去国美、苏宁等运营商处以加价抢购的方式购得手机。

苹果公司在我国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。《每日经济新 闻》的记者梳理了 iPhone4S发售前后的市场情况，发现苹果在我国市场大肆 推行“饥饿营销”策略，整套流程情节紧凑，就像是一出精心布局的大片。

苹果平板电脑iPad刚上市的时候很热销，有时断货，结果一些时尚人士 找店长预留，甚至高价买水货。这样，就在无形中更加大了苹果iPad的知名 度和更多的人的购买欲。

从2010年iPhone4开始到iPad2,再到iPhone4S,苹果产品全球上市呈现 出独特的传播曲线：发布一上市日期公布一等待一上市新闻报道一通宵排 队一正式开卖一全线缺货一黄牛涨价。可是，由于供给不足、饥饿营销、黄 牛囤货，使得苹果在我国市场的份额正一步步加速。

所谓饥饿营销就是指商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然 后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，这种方式有 利其产品提价销售或为未来大量销售奠定客户基础。那么，如何来实现饥饿 营销呢？

(1) 营销策划围绕的产品本身一定要好。做营销的产品或者服务本身质 量要过硬，品牌要靠得住，口碑要好。否则消费者买回去以后发现上当了， 会招来骂声一片。

(2) 做好线上线下的宣传造势，制造产品话题，制造产品的期待，让产 品本身就能带有某些话题性。

(3) 产品要具有大众性。你所提供的产品或者服务要具备大众性，而不 是高度专业领域里的产品，这样，大家参与的积极性才更高，也才能参与 进来。

(4) 有利益引导、促销宣传等，比如：苹果手机买一送一，小米手机 9.5限量10万台还送百元博皓电子手机套等。总之，用户一定要通过你的产 品得到某种额外利益。

(5) 控制销量。所谓的控制销量，制作出来的供不应求的表象，让大家 疯狂抢购，其实只是控制公布出来的数字，制造出了供不应求的表面现象， 暗地里偷偷地使劲卖货。

(6) 灵活与调整。饥饿营销要灵活应变，并能随时根据实际市场情况来 调整方式。消费者的欲望会受到市场各种因素的影响，从而产生不断地变化， 消费行为也会发生不规则的变动。因此，密切监控市场动向，提高快速反应 的机动性，是重中之重。

(7) 从品牌支持、培训支持、物流支持、广告宣传支持、营销策略支持、 区域保护支持等十大方面完善服务体系以做到人性化服务。

二、利用现有的通信网络

人都是社会性的，社会科学家告诉我们，每个人都生活在8 ~12人的亲 密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置 不同，一个人宽阔的网络中可能包括几十、几百或者数千人。

例如，一个服务员在一周内可能会与数百位顾客联系。口碑营销人员应 该认识到这些人类网络的重要作用，尽量通过现有的各种关系网络将营销信息迅速传播出去，一方面，这样可以最大限度降低传播成本；另一方面，也 会尽量避免遭到用户的反感。

口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高，因为在一般情况下，口 碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口 碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的 广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等而言，可信度要更高。这个 特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由。

口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒 体一事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信 息爆炸、媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫 能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。

张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了 广泛的传播与极高的赞誉，可之后又传出其他企业类似的行为，就几乎没人 再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴趣，所以，口碑 营销的内容要新颖奇特。

买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯，效果也已经不明显，但是最 早的买赠形式却取得了空前的成功。

16世纪英国的一个小镇上，水果农都种植了大量的葡萄并且获得了丰收， 结果导致葡萄的价格非常低，即使这样也卖不掉，都烂在了果园里。一个庄 园主想到了一个办法，从外地购买了一批苹果，顾客每买3公斤葡萄可以获 赠两个苹果。

在当时的英国，苹果本就是很昂贵的水果，这个小镇因为不是苹果的产 地，价格更是昂贵，因为运输困难，当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任 何宣传却引发了镇民的抢购，大家奔走相告，把这家庄园围得水泄不通。虽 然赠送苹果增加了一些成本，但是因为是在苹果主产地直接购买，价格并不 高，而有苹果搭售的葡萄也买出了相对较高的价格，最后不仅卖空了所有的 葡萄，还大赚了一笔。

这就是最早的买赠式销售，但到了后来，大家都采用这样的方式，消费 者也就习以为常了，失去了当初强大的威力，所以，新颖、奇特是口碑营销 成功的一个重要因素。

第一步，鼓动

赶潮流者是产品消费的主流人群，他们是最先体验产品的可靠性、优越 性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或 者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的人，以期引发别人 跟着去关注某个新产品、一首流行歌曲或是新业务。

第二步，价值

传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。 任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品， 提高健全、高效的服务价值理念，以便达到口碑营销的最佳效果。

当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己：“这个产品值得我广 而告之吗?”有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所宣传的 必须是自己值得信赖的有价值的东西。

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地 进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的 形成。

第三步，回报

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相 应的回报，如果营利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所 值，就会顺利地在短期内将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的 目的。

三、利用别人的资源

有效的口碑营销计划往往是利用别人的资源达到自己的目的，例如，在 别人的网站设立自己的文本或图片链接，或一则发表的文章被数以百计的期 刊引用，让数十万读者读到。利用别人的资源，一方面可以最大限度地节省 自己的资源，另一方面可以在各个群体间快速实现营销信息的传播。

公司在开展业务过程中，涉及异地和本地，更多的是资源整合。客户对 象和业务类型虽然都在IT范畴，却也是行业众多。仅一条产业链相关上下游 企业，就会有许多不同类型的客户。

为了扩大业务半径，总经理要求一直做后端支撑的李光也要开始逐渐介 入业务，其方向是国内一线城市。李光积极性很高，向总公司和分公司有关 人员要此前他们做过客户所涉及的行业资料。一方面学习了解，一方面拓展 客户。

半个多月后，总经理问他工作进展情况。李光说：“已经联系了一些客 户，客户要我提供资料。我正在学习消化有关内容，之后给客户发过去。”总 经理听后说：“这样速度太慢，还是要先响应客户需求，抓紧提供客户需要的 资料，不一定非要自己搞懂了才给客户发。发过去后，你自己的学习也可以 同步进行。”

李光说：“如果这样，我就从分公司有关人员那里索要资料再给客户发过 去。”总经理又指正说：“这样还是慢，完全可以把客户的邮箱直接告诉有关 人员，让他们发，你只负责与客户沟通对接好即可。要学会利用别人的资源， 而不要什么事都自己去做。”

这些事情都不大，却深刻地反映了思考问题的角度和处理问题的方法， 也就是如何利用别人资源的问题。

现代企业竞争加剧，市场越来越细分，企业所面临的压力越来越大。在 这种情况下，时间就是金钱，就是企业的生命。每个人在企业中所创造的价 值和贡献是用单位时间计算的，越是高层的员工越是如此。

在现代企业中，越来越强调分工与合作，每个人所具备的能力、擅长的 领域和所掌握的知识都是不一样的。在企业中小而全、大而全的全才越来越 少，也不再是企业对员工的要求和员工的发展目标。在这种情况下，要想快 速推进工作，就必须要学会用别人的资源。而不必什么事都要自己搞明白再 去做，尤其是对于非本职范围内的工作更是如此。

1.何时用别人的资源

资源的采用有三种情况：

(1) 围绕自己的工作

要圆满地完成自己的工作但资源不够时，也就是说没有其他人的帮助这 项工作无法完成时，就必须要寻求外部资源。

(2) 团队的工作

所谓团队工作，是几个人合作共同做某件事。之所以要大家一起做，一定是仅凭个人的能力无法完成或在规定的时间内完成不了的。这时，在团队 中可以把别人都看作是可利用的资源，大家相互利用，寻求彼此的支持和帮 助。如果不善于合作，大包大揽，耍个人英雄主义，只会把自己累得不行, 还会使其他人有意见，甚至有的人会在一旁看热闹，导致工作无法按时按质 完成。

(3)本职以外的工作

做本职工作之外的事情时，更要利用外部资源。而不是自己去研究、学 习，把有限的时间精力放在与自己无关的事情上。

2.如何得到别人的资源

在企业中，大家都有许多自己的工作，对于别人寻求配合和支持的工作 一般都是能推就推、能向后放就向后放。真正能够做到主动积极配合的不多， 这也是正常的。所以要想得到和用好资源，应该做好三件事。

(1) 注意平时的感情积累

不能到有事了才去找别人，平时不理不睬。没有感情铺垫，完全是工作 关系，临时抱佛脚，这样不仅别人配合会有问题，自己去找别人时也会有心 理障碍。

(2) 需求要明确且要简单

寻求别人配合的事，一定不能太过于麻烦，过于复杂。要事先把功课做 好，做完整。把自己能做的都做完，剩下实在做不了的，再看谁能帮助。把 要帮助的事项列得越清楚越明确，就越有利于别人的配合。

(3) 必要时要寻求主管的支持

有些工作自己实在协调不了时，就要寻求主管的支持，而不要为难自己。 有些人比较好面子，有些人担心领导说自己无能，会硬着头皮去做自己力所 不能及的事。结果不仅耽误事、浪费时间，反而会导致领导对自己更大的看 法。所以必要时，该寻求主管的帮助时，一定要与主管沟通。

归根结底一句话，工作中一定要树立合作共赢的思想，必须要善于利用 别人的资源来快速推进自己的工作。