品牌价值评估方法较多，合理选择评估方法至关重要。

首先，要明确评估目的，例如：协助制定企业购并决策、经营业绩评价、 对外投资、使用权或所有权转让、进行筹资、股份制改造、协助开展品牌管 理、合理配置企业资源、法律诉讼中的诉讼标的、征税等。

其次，要考虑所能收集的资料及途径，研究评估时所处的环境。例如： 根据评估目的、所能取得的资料、评估环境以及其他具体条件等选择评估方 法。主要方法有：收益法、免付使用费法、剩余价值法、成本法、预期可获 价值法、市场法等。评估时通常要釆用两种或两种以上方法，以便确定价值 下限并加以印证。

1. 收益法

收益法是进行品牌价值评估的主要方法，从品牌所创造的收益内涵考察, 可用以下指标进行测算：成本节约额、超额利润和超额现金流量。

从品牌覆盖的层次来看，可从三个层次对品牌价值加以评估。

(1) 单一产品品牌溢价评估

这一层次的评估主要是以企业并购、品牌投资入股、许可转让为目的。 评估时既要考虑品牌的绝对溢价，也要分析其相对溢价。可通过以下方法取 得有关数据：比较无品牌时实际销售价格；比较有品牌时实际销售价格；比 较有品牌与无品牌时消费者愿意支付价格的差额；比较具有相同物理功能的 新产品价格与被评估品牌产品的价格。

(2) 单一品牌价值评估

单一的品牌价值是在使用一种品牌的某一类产品中品牌创造的价值。单 一品牌的价值评估通常是以筹集资金为目的，如借款、折算股份等。

(3) 品牌总价值评估

这一层次上的评估是以资源配置为评估目的，如对于潜力大、附加值高 的品牌要集中企业资源，重点扶持发展；或者以财务报告为评估目的，反映 经营者业绩。

2. 免付使用费法

由于品牌所有者不需对品牌使用权支付使用费，因而可按免于支付使用 费的金额对品牌价值进行评估，即按所有者占有的递增税后现金流量对品牌 评估。这一方法的应用条件是销售收入预测准确、具有公允的使用费标准、 业务收入稳定。

品牌使用费测算的最佳依据是品牌所有者曾经给予其他企业品牌许可使 用权、其他考虑的因素还有：消费者对品牌产品的认识、同类产品品牌使用 费、为使消费者对品牌了解而支出的广告宣传费、消费者对品牌的熟悉程度 对销售的重要性、现时销售及预销售增长、该品牌是否可以即时使用等。

3. 剩余价值法

这一方法的应用条件是，不存在其他不可确指的无形资产或其他无形资 产不重要，品牌成为企业仅有的或最重要的无形资产。

这一方法所提供的可能是一个区间数字，其准确性较差，因为在评估值中可能包含了其他不可确指的无形资产，还要妥善处理商誉价值与品牌价值 之间的关系。必要时还需要确定企业商誉价值有多少是由品牌创造的，可釆 用趋势分析法、购买价格分配法、账面价值乘数法等技术加以测算。这种方 法一般不单独使用，而是对其他方法的计算值加以印证。

4. 成本法

成本法是以品牌的投资成本、重置成本对品牌价值进行评估，可以再分 为：历史成本法和重置成本法。

(1) 历史成本法

包括：设计费、咨询费、法律费用、登记注册费、手续费、广告宣传费、 人工成本、开发成本、侵权和诉讼费用等。这种方法主要用于确定品牌价值 的下限，或者是因为不能合理预测未来品牌带来的收益、未来的收益额微不 足道、对收入影响不大。

(2) 重置成本法

重置成本法是品牌价值评估的重要方法，重置成本所包含的内容有：更 改商标、品牌的直接成本，例如，企业改变原有商标、更换企业名称需要的 资金投入，对外形象、设计等变更发生的成本；更改品牌相关的营销费用， 例如增加的广告宣传费；更改品牌期间往往会减少的利润，这也是重置成本 的构成部分。

5. 预期可获价值法

这一方法的应用条件是，所分析的未来资金投入及持续赢利的数据可靠、 准确。品牌产品生产扩充、品牌延伸可以为企业创造价值。不同的品牌其可 延伸性是不同的，有的品牌可延伸范围大，有的品牌可延伸范围十分有限， 而且不适当的延伸有可能产生极其严重的不良后果。因此，对品牌延伸价值 评估时，首先要从品牌的知名度、消费者的忠诚度、延伸的适当性、形象的 一致性等方面对品牌延伸价值加以分析，再用定量方法加以计量。

6. 市场法

品牌价值评估市场法的应用步骤是：

(1) 了解品牌或商标与使用该品牌或商标的产品、服务能否区分开；

(2) 考察该品牌对于其他人是否有价值，是否意购买、租用；

(3) 选择相似的品牌许可使用费交易实例；

(4) 对品牌竞争力、品牌扩张潜力和销售额增长率、品牌预计剩余使用 期、品牌风险等进行分析比较，确定许可使用费率和折现率；

(5) 测算由于品牌带来的未来收益的净现值。

使用这一方法的关键是选择可比的参照物，确定品牌在同行业中的地位 和竞争力，确定许可使用费率。