在口碑营销中有一个关键点，那就是控制“信息源”；而在信息源的控制 中有一个关键中的关键，那就是要找到传播信息的载体一一那些对某个市场 具有强大影响力的“意见领袖”。

现代营销学之父菲利普•科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群 体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员 产生影响力的人。

“意见领袖”并不一定都是大人物，相反他们正是我们生活中熟悉的人。 他们分布在社会的任何群体和阶层中。正因为是我们熟悉和信赖的人，他们 的意见和观点才車具有说服力。

“意见领袖”并不是一个固定的群体。在现代社会中，一个人熟悉某一领 域并在周围的人中有一定的威望，就可以成为“意见领袖”，而在其他领域他 可能只是一般的被影响者。

谁是意见领袖？根据科特勒的定义，显然不能准确地找到谁是“意见领 袖”，那么这个不一定是大人物，又不一定是一个固定群体的人物究竟是谁 呢？我们该怎样才能把他们找岀来？简单地说，通常可以用以下两种方式来 确定意见领袖。

一、根据意见领袖的特征去考察

传播学的研究表明，在消费领域，意见领袖一般具有以下特征。

1. 交际广泛，频繁接触媒介，拥有较多的信息渠道

他们能掌握大量的信息，对有关事情有更多了解。

2. 同公众联系密切，并在公众中拥有较大的号召力

意见领袖的价值在于通过他使更多的人认识广告产品，接受广告产品， 因此，意见领袖只有同一定范围内的公众建立广泛的联系，并拥有较大的影响力和号召力，才能强化广告的宣传效果。

3. 威望较高但易于接触

意见领袖在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人，能对群体 成员提供有益的信息和意见，因此能获得较高威信；他们平易近人，能与周 围群众打成一片。

4. 具有较高的社会经济地位

收入水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良 好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期釆用者，获取有关产品 知识。

当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊， 相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。

5. 受教育程度较高

由于受教育程度较高，因此他们能够利用更多媒介获取信息，具有较强 的判断能力和主观见解，处理问题较为理智，容易说服别人。

6. 乐于创新

意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，勇于接受新生事物。尤其是 当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、 新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。

7. 意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布在社会上任 何群体和阶层中

每一个群体都有自己的意见领袖，与被影响者一般处于平等关系，而非 上下级关系。

二、意见领袖对意见接受者的影响力

确定了谁是意见领袖之后，你可能会问：我们耗费这么大的精力来确定 意见领袖是否值得？

其实，意见领袖本身不仅是一种动态且强大的消费力量，而且是一种非 正式的交流方式，对消费者与产品有关的决策具有显著的影响。